隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日益普及與發(fā)展，商業(yè)世界的方方面面都在經(jīng)歷一場(chǎng)變革。商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)系緊密、無(wú)處不在，自然處在不斷變化創(chuàng)新的環(huán)境之中。那么商業(yè)模式與企業(yè)的具體關(guān)系是什么?在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的創(chuàng)新又是從哪些方面展開(kāi)的呢?
商業(yè)模式成功使企業(yè)價(jià)值最大化
商業(yè)模式代表了企業(yè)的根本屬性。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者科斯在《企業(yè)的性質(zhì)》一文中，提出企業(yè)是市場(chǎng)(價(jià)格機(jī)制)的替代物。因?yàn)槭袌?chǎng)的運(yùn)行是有成本的，而企業(yè)這種組織允許某個(gè)權(quán)威(企業(yè)家)來(lái)支配資源，就能夠節(jié)約某些市場(chǎng)運(yùn)行成本。換言之，就是企業(yè)的根本屬性在于降低交易成本。商業(yè)模式正是通過(guò)解決企業(yè)的資源配置和交易結(jié)構(gòu)，來(lái)達(dá)到降低交易成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的方法。
和君咨詢(xún)商業(yè)模式研究中心主任金胤和提出，商業(yè)模式由定位、交易結(jié)構(gòu)、金融模式及資源能力四個(gè)要素組成，也是從這四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的。事實(shí)上，商業(yè)模式的創(chuàng)新通常也可以從其中的一個(gè)或幾個(gè)方面入手展開(kāi)。
第一，準(zhǔn)確的定位。準(zhǔn)確的定位包括產(chǎn)業(yè)定位、品牌定位與價(jià)值定位三個(gè)層面。產(chǎn)業(yè)定位層面需要企業(yè)選擇通過(guò)一定努力就可以進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)，而且產(chǎn)業(yè)利基規(guī)模較大;品牌定位層面需要企業(yè)選擇一個(gè)相對(duì)空白并且比較容易占領(lǐng)的消費(fèi)者心智資源;價(jià)值定位層面需要企業(yè)將選擇一個(gè)自身生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)體系能夠支持的價(jià)值要素組合。這三個(gè)層面的定位是相互聯(lián)系的，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，有許多企業(yè)都因?yàn)槎ㄎ徊粔驕?zhǔn)確而錯(cuò)失了發(fā)展先機(jī)。例如，新浪微博在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里的定位徘徊于社交平臺(tái)與媒體平臺(tái)之間，導(dǎo)致沒(méi)有能夠盡早確立清晰的商業(yè)模式，進(jìn)而在產(chǎn)業(yè)利基選擇、消費(fèi)者心智占有以及價(jià)值要素規(guī)劃的過(guò)程中，戰(zhàn)略舉措徘徊不定，沒(méi)有盡早建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。反觀微信，則從社交平臺(tái)入手，逐漸兼容了媒體平臺(tái)，定位思路要清晰地多。
第二，良好的交易結(jié)構(gòu)。良好的交易結(jié)構(gòu)包括利益相關(guān)者、要素資源及交易方式三個(gè)層面。利益相關(guān)者層面，他們是交易結(jié)構(gòu)的對(duì)象主體，除通常所講“某企業(yè)的商業(yè)模式”概念中的企業(yè)主體，還包括在一個(gè)交易結(jié)構(gòu)中的其他所有主體。良好的交易結(jié)構(gòu)要求所有的利益相關(guān)者在交易中都必須獲得適當(dāng)?shù)睦妫@是一個(gè)商業(yè)模式是否能夠穩(wěn)定推廣、長(zhǎng)期存在的核心保證。要素資源層面，是指利益相關(guān)者之間交易的資源和要素，包括物流、信息流和資金流。良好的交易結(jié)構(gòu)要求進(jìn)行交易的要素資源對(duì)各利益相關(guān)者來(lái)說(shuō)都是有用的，而且可替代性越低，交易結(jié)構(gòu)就越穩(wěn)定。交易方式層面，需要針對(duì)要素資源的特點(diǎn)設(shè)計(jì)交易方式，保證要素資源能夠有效地交易。以蝦米網(wǎng)為例，利益相關(guān)者包括獨(dú)立音樂(lè)人、唱片公司以及網(wǎng)站用戶(hù)，各方交易的要素資源包括音樂(lè)(物流)、費(fèi)用(資金流)、評(píng)價(jià)(信息流)等，而交易方式則主要依賴(lài)線上，便于產(chǎn)品(音樂(lè))的交付。交易結(jié)構(gòu)可以以交易結(jié)構(gòu)圖的形式進(jìn)行表現(xiàn).
第三，優(yōu)化的金融模式。金融模式包括企業(yè)收支結(jié)構(gòu)、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)及資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。通過(guò)金融模式，企業(yè)達(dá)成企業(yè)價(jià)值的分配，尤其是與擁有要素資源的利益相關(guān)方的價(jià)值分配，以此達(dá)成交易的持續(xù)穩(wěn)定，降低交易成本，并從財(cái)務(wù)上體現(xiàn)出企業(yè)價(jià)值。成功的商業(yè)模式可以使企業(yè)的現(xiàn)金流比較充裕，通過(guò)制造過(guò)程外包、資產(chǎn)證券化、應(yīng)收賬款融資等方式，可以減少固定資產(chǎn)投資，降低運(yùn)營(yíng)成本，這些都將體現(xiàn)在金融模式中。例如萬(wàn)豪酒店將輕重資產(chǎn)分拆后，重塑了商業(yè)模式，其現(xiàn)金流等金融模式的財(cái)務(wù)體現(xiàn)也得到了極大的改善。
第四，與之匹配的資源能力。資源能力包括企業(yè)自身具備的內(nèi)部資源能力，以及需要通過(guò)合作進(jìn)行整合的外部資源能力。企業(yè)具有與商業(yè)模式其他要素相匹配的資源能力，才能夠保證商業(yè)模式正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這種資源能力即可以是有形的產(chǎn)品、資金、人才、平臺(tái)等，也可以是無(wú)形的技術(shù)、管理能力、行業(yè)影響力等。成功的商業(yè)模式能夠充分發(fā)揮企業(yè)資源能力的價(jià)值，并且往往幫助企業(yè)提高整合外部資源的效率，實(shí)現(xiàn)多方共贏。
那么，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，企業(yè)的商業(yè)模式各個(gè)要素有什么新的特點(diǎn)?又在哪些方面出現(xiàn)了創(chuàng)新呢?
商業(yè)模式創(chuàng)新覆蓋各環(huán)節(jié)
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的定位需要對(duì)利基變化保持敏感，從用戶(hù)出發(fā)樹(shù)立更加獨(dú)特的品牌形象。
首先，產(chǎn)業(yè)定位上要對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)的利基變化有足夠的敏感度。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，產(chǎn)生了許多新的需求，即利基市場(chǎng)亦會(huì)發(fā)生變化。例如數(shù)據(jù)分析模型建立服務(wù)，這是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)發(fā)展到一定程度后，企業(yè)廣泛意識(shí)到數(shù)據(jù)價(jià)值時(shí)才會(huì)產(chǎn)生的需求。此類(lèi)需求的產(chǎn)生往往呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，對(duì)于后知后覺(jué)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，想抓住這一類(lèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的難度非常大。反之，“互聯(lián)網(wǎng)+”也使得一些行業(yè)面臨極大的壓力，包括傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)、渠道商等等，此類(lèi)企業(yè)的定位尤其需要對(duì)利基變化保持敏感，及時(shí)調(diào)整定位。
其次，品牌定位越來(lái)越需要在細(xì)分市場(chǎng)獲得頭把交椅。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“只有第一，沒(méi)有第二”的特點(diǎn)使品牌定位首先需要在某個(gè)市場(chǎng)中占領(lǐng)消費(fèi)者心智第一名的位置，而大多數(shù)企業(yè)并不具備在一個(gè)大行業(yè)內(nèi)的各項(xiàng)指標(biāo)中都占據(jù)頭名位置的能力，因此，需要首先選擇某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)第一。這種趨勢(shì)在電商領(lǐng)域體現(xiàn)得尤其明顯。從總體市場(chǎng)份額上來(lái)說(shuō)，第一名阿里巴巴遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但從各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，京東、1號(hào)店、唯品會(huì)則分別占據(jù)了3C產(chǎn)品、日用小商品和品牌折扣商品這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一名，在這些細(xì)分市場(chǎng)中，他們各自的份額也均是遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些電商平臺(tái)在大行業(yè)內(nèi)暫時(shí)還不能對(duì)阿里構(gòu)成威脅，但在各自的細(xì)分市場(chǎng)都已經(jīng)成為第一，做得風(fēng)生水起，這在很大程度上得益于準(zhǔn)確的品牌定位。
最后，價(jià)值定位要從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)換為用戶(hù)思維，重點(diǎn)關(guān)注低價(jià)和個(gè)性化。如果通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)在價(jià)格上與線下相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，那么消費(fèi)者就會(huì)選擇去線下體驗(yàn)后直接交易，以降低試錯(cuò)成本。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)幫助消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間更好地互動(dòng)，加之消費(fèi)人群本身的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)定制化的要求也日益增高。目前，低價(jià)和定制化是消費(fèi)者最關(guān)注的亮點(diǎn)價(jià)值。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的交易結(jié)構(gòu)體現(xiàn)去中心化，需要積極突破過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的束縛。在“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代”，每個(gè)人都是中心，一個(gè)企業(yè)需要提供的往往只是場(chǎng)所，或者稱(chēng)之為“平臺(tái)”。“羅輯思維”的成功就是媒體行業(yè)去中心化的里程碑：每個(gè)人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，而非依賴(lài)過(guò)去某些特定的個(gè)人或機(jī)構(gòu)。事實(shí)上，“羅輯思維”的許多內(nèi)容都是采用分布式管理，通過(guò)集合多方的能力而產(chǎn)生出來(lái)的，大家不必聚在一起，只需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交換意見(jiàn)即可。“羅輯思維”具有兩種性質(zhì)，一種是普通的內(nèi)容生產(chǎn)者，另一種性質(zhì)就是大家發(fā)布內(nèi)容的平臺(tái)。
交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的另一方面來(lái)自于對(duì)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的突破和顛覆。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代帶來(lái)的變化之一就是使原本不可行的事變得可行，交易結(jié)構(gòu)也是一樣。以車(chē)輛的定制化生產(chǎn)為例，過(guò)去，如果這種交易使消費(fèi)者獲得利益(自己定制的車(chē))，那么生產(chǎn)商由于生產(chǎn)柔性等因素的限制，其生產(chǎn)成本將大大高于流水線大規(guī)模生產(chǎn)的成本，這就需要消費(fèi)者付出更高的價(jià)格，否則生產(chǎn)商就不能從交易中獲得利益。而如果消費(fèi)者付出更高的價(jià)格，那么相比之下他獲得的利益就變少了，因此，由于交易雙方總會(huì)有一方無(wú)法獲得適當(dāng)?shù)睦妫沟眠@個(gè)交易結(jié)構(gòu)難以穩(wěn)定下來(lái)。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，生產(chǎn)者收集消費(fèi)者反饋?zhàn)兊梅浅７奖悖虼丝梢愿采w比過(guò)去多得多的消費(fèi)者，這使得生產(chǎn)者能夠獲得大量的具有同一或者相似定制化需求的消費(fèi)者，而消費(fèi)者數(shù)量的增加則使得生產(chǎn)柔性等因素對(duì)生產(chǎn)商的限制大大降低，也就降低了生產(chǎn)成本，因此生產(chǎn)商也能夠獲得適當(dāng)?shù)睦媪恕４藭r(shí)，哪怕不提高價(jià)格，生產(chǎn)者都可以為消費(fèi)者提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)，而雙方都能夠獲得適當(dāng)?shù)睦?消費(fèi)者得到定制化的車(chē)，生產(chǎn)商得到利潤(rùn))，這樣交易結(jié)構(gòu)就能夠穩(wěn)定下來(lái)，使交易不斷地進(jìn)行下去。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的金融模式體現(xiàn)出資產(chǎn)輕質(zhì)化、指標(biāo)多元化的趨勢(shì)。在資產(chǎn)輕質(zhì)化方面，這是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代首先表現(xiàn)出的趨勢(shì)。由于互聯(lián)網(wǎng)作為一種低成本的基礎(chǔ)設(shè)施，越來(lái)越多地參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，代替了企業(yè)的一部分重資產(chǎn)，如線下渠道和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，同時(shí)優(yōu)化了企業(yè)的一部分重資產(chǎn)，如客戶(hù)反饋收集系統(tǒng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)系統(tǒng)等，資產(chǎn)輕質(zhì)化就成為了一個(gè)不可避免的趨勢(shì)。在指標(biāo)多元化方面，雖然“市夢(mèng)率”這樣的戲謔之談尚不足以成為真正的指標(biāo)，但資本市場(chǎng)越來(lái)越不滿(mǎn)足于依賴(lài)固有的指標(biāo)體系去評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
在這方面，京東是一個(gè)典型案例。從傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看，京東今年上半年虧損8027萬(wàn)美元，目前市值為406億美元，股價(jià)較發(fā)行價(jià)上漲約50%。相比之下，聚美優(yōu)品今年上半年盈利1700萬(wàn)美元，并且自上市后持續(xù)盈利，可是市值僅為14.5億美元，約為京東的28分之一，股價(jià)也受到近期一些風(fēng)波的影響處于低點(diǎn)，約為發(fā)行價(jià)的40%。為何一家持續(xù)盈利的企業(yè)在成熟開(kāi)放的資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻低于一家持續(xù)虧損的企業(yè)呢?其背后的原因正是用戶(hù)價(jià)值在過(guò)去的指標(biāo)體系中難以得到體現(xiàn)，而用戶(hù)數(shù)量等指標(biāo)則恰恰是處于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的企業(yè)的核心指標(biāo)之一。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，企業(yè)價(jià)值的判斷不能再完全依賴(lài)于過(guò)去一直使用的指標(biāo)體系，用來(lái)展示公司價(jià)值的指標(biāo)體系將越來(lái)越多元化，這是商業(yè)模式評(píng)估中不可忽視的趨勢(shì)。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的資源能力在重要性和利用方式兩方面都出現(xiàn)了變化。有的資源能力重要性在下降，需要找到新的利用方式繼續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。在商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程中，這往往是一類(lèi)的被動(dòng)的創(chuàng)新。例如企業(yè)的線下渠道，過(guò)去，無(wú)論是格力、海爾這類(lèi)生產(chǎn)型企業(yè)還是蘇寧、國(guó)美這類(lèi)本身就作為渠道商的企業(yè)，擁有一個(gè)強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并且對(duì)各級(jí)渠道商都具備掌控力是他們成功的重要支柱。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的今天，傳統(tǒng)線下渠道正在被網(wǎng)絡(luò)+物流替代。那么線下渠道應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型?如何進(jìn)行利用?蘇寧云商仍然在進(jìn)行艱難的嘗試，至今仍然不能說(shuō)成功，雖然與行業(yè)龍頭進(jìn)行了聯(lián)姻，但效果如何還有待考察。
與此同時(shí)，有的資源能力重要性在上升，需要找到新的利用方式釋放新的價(jià)值。例如行業(yè)影響力，由于客戶(hù)由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)換為能夠主動(dòng)在行業(yè)內(nèi)挑選產(chǎn)品和服務(wù)，因此行業(yè)內(nèi)具有最大影響力的企業(yè)將首先獲得客戶(hù)的關(guān)注，而且企業(yè)在行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期樹(shù)立起來(lái)的影響力可以幫助他們輕松地解決網(wǎng)上交易的“信任”問(wèn)題，這樣就可以將客戶(hù)的關(guān)注整合起來(lái)，建立行業(yè)內(nèi)的垂直互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)。這方面價(jià)值挖掘的優(yōu)秀企業(yè)包括IC元器件分銷(xiāo)的龍頭企業(yè)科通集團(tuán)及國(guó)內(nèi)電線電纜行業(yè)的龍頭企業(yè)遠(yuǎn)東電纜。科通集團(tuán)設(shè)立的科通芯城已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的IC及其他電子元器件電商平臺(tái)，遠(yuǎn)東電纜設(shè)立的電纜買(mǎi)賣(mài)寶則已經(jīng)成為全球最大的電纜電商平臺(tái)。這兩家企業(yè)在行業(yè)內(nèi)垂直交易平臺(tái)上取得的成功，顯示了在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，過(guò)去的資源能力可以換一種利用方式，也許會(huì)迸發(fā)出更大的活力和價(jià)值。
這方面的另一個(gè)典型案例是數(shù)據(jù)資源和流量資源。過(guò)去，數(shù)據(jù)和流量的獲取難度大、成本高，因此企業(yè)的數(shù)據(jù)和流量不會(huì)很大，價(jià)值也比較有限，因此不被看做是重要的資源。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)獲取數(shù)據(jù)和流量的難度大大降低，開(kāi)始具備了大量獲取這些資源的能力，產(chǎn)生了大數(shù)據(jù)和流量入口的概念，數(shù)據(jù)和流量背后的價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。從“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代開(kāi)始，數(shù)據(jù)和流量開(kāi)始被作為重要的資源看待，在商業(yè)模式的設(shè)計(jì)過(guò)程中，這類(lèi)資源能力也是產(chǎn)生創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)。
結(jié)語(yǔ)
創(chuàng)新會(huì)推動(dòng)時(shí)代進(jìn)步，時(shí)代進(jìn)步也會(huì)推動(dòng)創(chuàng)新，過(guò)去不可行的今天也許變得可行，過(guò)去依賴(lài)的今天也許就需要被改造，甚至被放棄。商業(yè)模式正在經(jīng)歷著時(shí)代的變遷，不斷面對(duì)舊事物的變化、新事物的產(chǎn)生，進(jìn)行全方位的創(chuàng)新。無(wú)論從哪一個(gè)要素入手，商業(yè)模式都是可以進(jìn)行創(chuàng)新的，所需的只是各要素之間要保持平衡，方能形成一個(gè)穩(wěn)定的、運(yùn)行良好的商業(yè)模式。商業(yè)模式作為企業(yè)重要的創(chuàng)新領(lǐng)域，通過(guò)不斷的升級(jí)與創(chuàng)新，將推動(dòng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。
